Textos de referência

• Tipo de texto

  Resumo

  Data do texto

  2020

  Autor do texto

  Felipe Alexandre de Souza Félix Nunes

  Status

  Finalizado

  Texto de referência

   
  

  O marketing esportivo evoluiu motivado pelo crescimento da indústria esportiva, desempenhando importante papel na dinâmica do setor. A área adquiriu relevância no cenário de promoção, com estudos atestando a eficácia do uso da publicidade associada ao esporte, tendo a prática do patrocínio impulsionado diversos investimentos. Nesse contexto, por ser o esporte mais popular do mundo, o futebol é um veículo com ampla vantagem na comunicação de valores aos consumidores. De fato, a relação entre o torcedor-consumidor, a sua equipe favorita e as equipes rivais motivou vários estudos ao longo da última década. Com o presente trabalho, o objetivo foi explicar de que modo a rivalidade polarizada por dois clubes influencia o consumo e o não consumo de produtos de marcas patrocinadoras. Utilizou-se o Método Configuracional Comparativo e, mais especificamente, a Coincidence Analysis (CNA) como abordagem de pesquisa, na intenção de compreender as diversas combinações de condições para determinado acontecimento, sem deixar de prover explicação causal para o fenômeno. Foi proposta a utilização de uma calibração para conjuntos difusos (fuzzy-sets) ainda não difundida nos Métodos Configuracionais Comparativos. Utilizando da agregação das pontuações foi tratada a constituição dos quatro fatores que compuseram a análise, encontrando uma solução de constituição de rivalidade relevante para futuros trabalhos da área. A solução encontrada para representar a constituição de rivalidade abarcou caminhos diferentes, que vão desde uma rivalidade menos pessoal até uma oposição mais visceral. As relações entre os fatores principais apontaram para a influência da rivalidade na rejeição de um produto ou serviço fabricado por um patrocinador do clube rival, mas com relevância da relação do torcedor com o patrocinador do próprio clube. O trabalho contribui para futuras pesquisas apontando a capacidade da Coincidence Analysis em modelar as relações envolvendo construtos do marketing e encontrando soluções relevantes em um conceito de relações não-simétricas. As implicações gerenciais para isso tendem a elevar a importância dos trabalhos de ativação e engajamento do patrocinador com o torcedor de futebol, na intenção de potencializar o apego do adepto.

  
  
  

  
  

• Tipo de texto

  Resumo

  Data do texto

  2020

  Autor do texto

  Felipe Alexandre de Souza Félix Nunes

  Status

  Finalizado

  Texto de referência

  
  
  

  ABSTRACT: Sports marketing has evolved driven by the growth of the sports industry, playing an important role in the dynamics of the industry. Thus the area acquired relevance in the promotion scenario, with studies attesting to the effectiveness of the use of advertising associated with sports, with the practice of sponsorship driving various investments. In this context, as it is the most popular sport in the world, soccer is a vehicle with wide advantage in communicating values to consumers. In fact, the relationship between the fan-consumer, their favorite team and rival teams has motivated studies over the last decade. This project aims to clarify how the polarization between two clubs influences the consumption and non-consumption of sponsored brand products. Coincidence Analysis (CNA) was used as a research approach, in order to understand the various combinations of conditions for a given event, while providing a causal explanation for the phenomenon. It has been proposed to use a calibration for fuzzy sets that has not yet been used in Comparative Configurational Methods. Using the aggregation of the scores, the constitution of the four factors that made up the analysis was dealt with, finding a solution of constitution of rivalry relevant to future works in the area. The relationships between the main factors pointed to the influence of rivalry in the rejection of a product or service manufactured by rival club sponsor, but relevant to the fan’s relationship with the club’s own sponsor. The work contributes to future research pointing to the capacity of Coincidence Analysis to model relationships involving constructs of marketing and finding relevant solutions in a concept of non-symmetrical relationships. The managerial implications for this tend to increase the importance of the sponsor’s activation and engagement work with the soccer fan, in order to enhance the fan’s affection.